所有人，都猜錯了微信小程序的風口

   

中國仍有 3 億網民，他們不在淘寶上購物，這才是小程序的“先發(fā)紅利”。

阿里代表電商，騰訊代表社交，兩家巨頭基本撐起了中國互聯(lián)網的全部。

今年 8 月發(fā)布的第 40 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中提到，中國的網民規(guī)模是 7.51 億，網民平均每天上網 4 小時。手機網民最愛聊天，其次就是購物。

2018 財年 Q2 財報上，阿里巴巴宣布中國零售平臺年度活躍消費者達 4.88 億，移動月度活躍用戶增至 5.49 億。

在 2017 年 11 月在成都全球合作伙伴大會上，騰訊微信也公布過一系列的數據：截至 2017 年 9 月，微信平均日登陸用戶 9.02 億;而已發(fā)布小程序覆蓋 20 多個行業(yè)大類，月訪問人數最多的行業(yè)大類主要涉及是交通出行、電商平臺、工具、生活服務等幾大類。

即時通信和手機網絡購物的活躍度往往代表的含義都非常有趣。很大意義上講，代表即時通信的就是騰訊微信，微信月活甚至在中國可以代表著智能手機用戶的月活和天花板，而手機網絡購物的天花板似乎就是手機淘寶了。很長一段時間，騰訊的社交和阿里巴巴的電商，馬化騰和馬云都曾試圖從各種刁鉆角度侵入到對方的系統(tǒng)。

但從目前的觀察來看。也許微信和淘寶的關系、格局，恐怕要隨著小程序的誕生、電商小程序進入微信的社交系統(tǒng)，而發(fā)生一絲細微的改變。

換句話說，用“微信月活”減去“淘寶月活”得出的 3 億用戶，未來成為微信內購物使用者的可能性更大。

而早一步觀察到這一趨勢的人，已經在 2017 年悶聲發(fā)了大財。

和閨蜜聊天的過程中，隨手甩出一個小程序……

在今年下半年，第三方機構阿拉丁發(fā)布過一份二季度報告。報告提到，在收錄的超過 1 萬個小程序的前十大中，泛電商的場景小程序異?；钴S，比如排名第一的摩拜、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女裝特賣、第七位的麥當勞、第八位的攜程等，都擁有支付屬性。

而其中，又以社交電商和拼單類的小程序最為火爆。

根據此前，PingWest 品玩(微信號：wepingwest)得到的信息顯示，社交電商拼多多目前 MAU(月度活躍賬戶)9000 萬左右。

電商領域排名第三，僅次于淘寶和京東，日均訂單量排名第二，僅次于淘寶。拼多多的小程序上線于 2017 年 5 月，在此之前使用 HTML5 頁面在微信群中進行“拼團”，在小程序上線后迅速將拼團功能放入小程序中，憑借小程序更快的響應速度取得了更好的轉化。

另據商業(yè)與生活的《跟馬化騰走》一文中也提到，蘑菇街的小程序效果不錯。數據顯示，7 月 4 日，蘑菇街女裝精選小程序上線，4 個月就獲得了 7000 萬安裝用戶，并轉化了 2000 萬新購買用戶。根據目前的狀況來看，蘑菇街甚至放棄了多年以來的內容電商導流模式，轉而 All in 與拼多多相似的社交拼團模式。

在另一篇關于蘑菇街雙十一的的報道中提到：

蘑菇街小程序中有 44% 的成交用戶，來自于微信好友分享，蘑菇街小程序內新客成交占比是蘑菇街 App 的 4.2 倍，小程序用戶購買決策速度是 App 的 2.28 倍。

而每日優(yōu)鮮的便利購 7 月上線，現(xiàn)在已經做到了一天約 5 萬單，也是通過小程序實現(xiàn)的。

除了改變“淘寶以外所有電商公司的玩法”之外，小程序還吸引了一部分原本經營淘寶店的賣家。隨著第三方小程序電商平臺的發(fā)展，在小程序中開設店鋪的技術門檻越來越低。

很多淘寶賣家不做淘寶了，找個小程序開發(fā)平臺，開十幾個小程序店，加上一些與微信群聯(lián)動的玩法，月營收過億。

來自杭州的微點網絡科技有限公司，在過去一直以微信營銷號為主營業(yè)務，擁有涉及女性、時尚、娛樂等多個方面覆蓋 2000 萬二三四線城市女性用戶的自媒體品牌。在其上線小程序“女王的新款”之后，其粉絲、內容與銷售的閉環(huán)變得更加暢通。

據知情人士透露，自其小程序 8 月上線以來，已有近千萬付費用戶，日新增用戶 20 萬，電商部分月凈利潤接近 2000 萬。

從“女王的新款”的“相關公眾號”功能，我們可以看到 200 多個類型趨同的營銷號。這些公眾號的受眾原本就是三四線城市中受教育程度較低、對互聯(lián)網等新鮮事物不敏感的用戶。教育他們使用淘寶和支付寶等擁有復雜帳號系統(tǒng)和帶有金融屬性的電商平臺，遠比教育他們使用微信更為困難。

微信小程序的出現(xiàn)，讓她們這些“2017 年還沒網購過的人”有了嘗試的機會。

所有人，都猜錯了小程序的風口

回到開頭提到的數據。阿里巴巴提到手機淘寶月度活躍用戶接近 5 億，微信月度活躍用戶接近 9 億。誰也沒有想到，微信減去淘寶的月度活躍用戶，才是小程序版的“先發(fā)紅利”。

宣布于去年 12 月，正式發(fā)布于今年 1 月份的微信小程序，所有人都記得那段時間的爭議：

一部分對互聯(lián)網敏感的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，認為小程序是下一個微信公眾號，一猛子扎了進去想要占據先發(fā)優(yōu)勢;而另一部分人則認為小程序沒有任何使用場景，只是騰訊的一廂情愿。

在后來的主流報道中，后者似乎占據了上風。隨著羅輯思維等知名創(chuàng)業(yè)者退出小程序，小程序無用論似乎成了定局。但輿論上的冷，卻并為影響到上述電商創(chuàng)業(yè)者在小程序中瘋狂掘進。

而顯然，“能夠看到數據”的騰訊官方也比誰都更清楚小程序的潛力，這也是在今年年中，在大家都認為小程序已經沒有什么討論價值的時候，微信團隊“放棄了克制，每日更新”的原因。

微信官方認為，小程序結合了 App 和 H5 兩者的優(yōu)點，實現(xiàn)了高效的連接。比如它可以隨時在聊天過程中喚起，也可以在公眾號圖文中喚起。點擊進入，用完即走。重點是，你可以減低自己的獲客成本，讓微信用戶成為巨大的流量入口。

在最初的第一段時間，不少公司和人都對這一產品有一定的戒備心，完全看不上。小程序的表現(xiàn)沒有像之前預設的那樣，用戶覺得它竟然不支持模糊搜索，也不能被分享到朋友圈，甚至只能對著一個實體的二維碼掃描，不能直接在手機相冊中識別圖片。總之，張小龍就像是一個不被理解的產品狂，大家開始對他摸不清任何頭腦。

開發(fā)者也搞不清在小程序中獲客和在 App 中獲客的區(qū)別。比如，搞不清使用小程序獲得用戶究竟是騰訊的，還是自己的;在微信這個超級系統(tǒng)內做一個小程序，會不會變成側面的一個天花板和監(jiān)管;對于某些領域來說，小程序好像并不是特別好用，還需要再研究。

頂著無數的非議，小程序并不成功。而伴隨著小程序的是越來越多入口開放，以及慢慢增長的數據。

小程序越來越開放了。在正式上線后的幾個月內，小程序開放了二維碼、公眾號圖文內添加小程序，小程序還引入 LBS 服務，甚至在群、個人主頁內都內置了小程序的入口。

而通過群、朋友圈以及對話窗口，電商小程序獲得了更多的使用場景，實現(xiàn)了“聊天討論的過程中隨手甩出一個購買鏈接”，畢竟阿里系的鏈接還是要轉換口令的。

除去拼單類小程序，像內容創(chuàng)業(yè)公眾號也可以在圖文中植入小程序直接達成交易。

張小龍對于小程序的定義是“用完即走”，但這就像他曾經把同樣的詞用在對微信的描述中一樣“事與愿違”。據媒體的公開報道，隨著小程序的越來越開放，其用戶基數增長很快。同時，使用小程序平均時長也緩慢增長，在上線 6 個月內，用戶平均單次使用時長從 1.5 分鐘增長到 3.6 分鐘。

而在多個小程序分析報告中，工具類小程序是最符合小程序初心的產品形態(tài)。不過工具類小程序始終不溫不火，不能成就小程序。

誰也沒想到，小程序的先發(fā)紅利竟然是電商類應用。

小程序對于舊世界格局的沖擊

在聊天場景中植入社交電商類的小程序，完成的僅僅是基于聊天場景和購物需求的改造。

而在這種場景功能改造的背后，則體現(xiàn)的是微信官方如何設計和賦予小程序的能力。微信也曾經提到，未來的目標將解決三個問題——更便捷地獲取小程序，更強大的功能，更多的連接場景。

關于小程序的誕生，騰訊的小馬哥，騰訊集團董事局主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在廣州財富論壇上提了一嘴。他說通過二維碼，微信連接的是 online 和 offline，從“連接人和人”變成“連接人和服務”，所以才有了微信后面的微信支付，有了小程序。

從字面上理解，小程序就是在微信支付功能連接線下和線上場景之外，對于后續(xù)的人和二次服務之間的延伸。在連接線下和線上場景以及即將開放的更多功能之外，騰訊微信應該已經想好了要如何部署。

11 月份開始，騰訊大王卡用戶正在搞一個新的特權，就是 QQ 瀏覽器看全網內容都免流量。而在之前，瀏覽內容是局限于騰訊旗下的網站。

我們有理由相信，這樣的“網絡流量的特惠改造”也完全可能會運用到微信小程序上，比如未來用戶可能使用微信小程序訪問任何功能完全免流量，那么微信就完成了對于網絡流量基礎設施的升級改造。

自此，微信可能就真的離那個擁有獨立體系內的應用分發(fā)渠道、支付結算系統(tǒng)、用戶交互界面、社交關系，甚至包括最底層網絡基礎流量傳輸的超級系統(tǒng)太近了。

創(chuàng)新工廠李開復對于中國未來的移動互聯(lián)網也有一個判斷，就是“BAT 之后，下一個超級公司將從 OMO(Online-Merge-Offline，即線上線下融合)領域產生?！?/span>

微信幾乎擁有著中國最大的網絡用戶群體，但在一些領域，BAT 之間的 App 用戶體系仍然存在著數據鴻溝，微信要做的就是通過小程序打造一個完全數據暢通的世界。在這個系統(tǒng)里，騰訊提供公共流量和分發(fā)規(guī)則;在這個系統(tǒng)里，App 功能也會像當初的公眾號一樣，成為一個新的生態(tài);在這個系統(tǒng)里，再也不會出現(xiàn)其他行業(yè)巨頭，對騰訊構成危險。

小程序和其他領域的觸電，很可能就也會突然發(fā)生，就像是人們都猜錯了小程序和電商的風口一樣。

虎嗅注：本文轉載自微信公眾號“PingWest品玩”(wepingwest)，作者：王飛。虎嗅獲得授權轉載。